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金融零售私域转型,如何制定标准化社群活动运营体系

2022-8-3 09:12| 发布者: boyi1898| 查看: 84| 评论: 0


编辑导语:随着互联网时代的蓬勃发展,越来越多的传统企业也在不断地向社群方向发展业务,本文作者结合自身工作经验分享了制定标准化社群活动运营体系的方法,详细地讲述了社群活动运营过程中的注意点,一起来学习一下,希望对你有帮助。



本文是根据上篇文章【超干案例复盘|存量时代,金融产品如何打造高活跃社群体系】进行社群活动展开详细内容。

上篇章节发布之后,受到多家金融企业以及银行高度认可并进行转载,只要是干货,总会有被发现的时候,能帮助到大家,让我觉得我写的这些内容也是非常有价值。

时隔快一个月,终于还是想了下,要把这个系列写下去,确实也是平时时间太过紧迫,尤其是现阶段又接了一个新项目的银行私域转型,更是来写内容的时间变得少了。

但该写的还是得写,毕竟如果项目只是自己做了,没把它做好复盘,没有帮助到其他人,对于我来说,那这个案例就变得没有太大价值。

好了,前沿就不说了,直接进入正文!

本文主要是会和大家来讲讲银行金融当社群搭建完之后,那如何去规范化运作社群,同时,社群里面的活动又该如何去做。

其实,在上篇文章里面也有说到社群后续的一些运营,但那些只是讲了一些大致的方向。

自去年来,受到大行业的一些市场方向影响,银行也开始寻找新的业务突破线,我们能发现的是,从一开始的招行针对信用卡做的一系列的线上活动营销,然后到现在普遍很多其他国有大行都开始去学习和尝试线上玩法。

从我自己的朋友圈里面来看,银行开始做线上化营销我知道的第一家就是招行,但它只是针对信用卡的客群做的会比较完善。

话也说回来,确实银行去做私域线上营销,信用卡这个产品是比较适合的,因为信用卡针对的群体比较大众化,它不像其他金融产品会有一些特殊的人群限定。

站在社群角度来说,私域是一个面向中低端人群的业务逻辑,当然,私域当然也可以去做中高端人群哈,只是说,在这个方向,它的人群大范围都还是一些下沉用户。

为什么这样说,从一开始的电商私域去做引流,基本都是通过一系列优惠券,小红包返现之类去触达客户,吸引他们加微信进群。

进群后,也是通过对比外面平台的价格差,在社群进行低价化的销售,通过薄利多销的模式进行业务销售增长。

所以这也导致了我们在整个私域社群里面的一些玩法都变得会有一些这个通过利益去驱动用户转化。

但站在用户的角度来说,这也是没有什么问题的,毕竟如果没有任何的这个利益点,用户为什么要进群,他进群的动机又在哪。

所以,在设计私域社群的玩法时,不管是什么行业,他社群里面所提供的服务和活动占据主要的价值。

当我们去开始搭建社群的时,那么就需要有一定的社群活动方案预选来用作社群后续的活动权益输出提供,通过活动不断的去引导用户在群里互动交流,让它对这个群感觉很亲切,很熟悉,那自然它就会在这个群持续的去发言,不然这个群就会很容易死掉,最终沦为一个死群。

当然,我们前面所说的信用卡比较适合私域,但银行不只是有这个客户群体,他还有保险、基金、理财等等需求的客群。

所以,在这些客群上如何做好对应的社群营销也是银行现阶段所需要去做好的重要方向。但需要注意的一点是,银行客户它并不一定只有一个特定的需求。

比如同一个它可能会有一个保险也会有贷款等需求,所以在这个社群客户分类上,我们需要去做好能够满足客户的多种需求。

拿我之前给某国有大行做的案例来说,一开始之前其实也是有针对性去划分每类客群的区分。

尽量做到不同需求的客户进到不同的社群,去实现社群的精准化营销,但同时,这也有一个弊端就是,就像刚刚所说,客户不一定只会有一个需求,那这里其实就会产生这个信息传达不到位的情况。

所以在后续,我们去搭建社群的时候,并没有一定要根据客户的指定需求去建群,可以把银行的客户划分为几个大类,这几个大类下的客户标签能够同时满足客户的多种需求。

比如说银行有直营客户,代工客户这一说,那这样的标签是不是就可以同时满足用户多种需求,我们可以在群里根据客户的需求输出不同产品的内容,而不是非常单一的输出。

那像这类的标签其实也是方便于我们后期去给社群做活动营销提供比较大的范围,具体客户标签运营以及客群精细化营销,我们放在第三个章节再来和大家分享。

那客户做好分类后如何去进行社群活动的营销,其实整个活动营销逻辑在前面也有说到了几点。

比如说活动的权益力度,但这个如果是对于其他行业或许会是最主要的一点,但针对银行的客户,毕竟都比较高净值,不是很会去看重这些小利益。

所以我们在设计活动过程中,要多关注一下活动逻辑里面的其他的细节,比如互动环节的设计,活动门槛简单明了,尽量让客户觉得又好玩而且又简单,同时还能获取到一些小的红包福利。

拿我们之前做的案例来看,比如说,我们除了在社群每日的常规内容sop上制定标准化的内容输出,同时,在活动上也会策划对应的活动,并且会在每周五天的时间里面进行活动的投放穿插。



比如说,会选在周二周四在群里会做一些小游戏活动,这个时间点其实在上篇章节也有说到,但这只是我们给出一个方向。

但实际社群里面最了解用户需求还得会是群主,毕竟平时每天与客户进行互动都是群主。

所以,在这种小游戏活动上,我们会给行里每周制定不同的小游戏活动,然后输出好对应的活动主题以及流程方案,由客户经理自己去根据群里客户的时间匹配进行投放

那在游戏设计上,刚刚有说到一些逻辑,比如说门槛简单,活动娱乐性,同时又能让客户获得一定的福利。所以,在这个活动策划上,我们也是尽可能的去满足这些要求。

比如说可以去做【看字猜拼音】、【猜骰子】、【猜字谜】等等益智小游戏,这些活动都是非常简单。

同时,我们会去把这些小游戏的内容提前策划,比如说需要客户进行回答互动的时候,会提前把答案做成abc选项,尽量让客户只需要去回答一个答案选项即可,避免因为过于复杂流失活动参与率

可能会有人觉得,银行客户毕竟比较特殊,这种类型的游戏活动会不会不适合,在一开始其实我们也是抱有这类担心。

但最终通过实验下来,发现银行的客户大家对这种小游戏的参与率和兴趣都是非常不错的。

基本我们每次去做一次这样的小游戏活动,200人的社群参与都能达到七八十,甚至一百人左右。

那除了这种,还可以去做一些周期比较长的活动,比如活动时长能够延续半天左右,那这种的话基本就需要用到一整套的活动sop流程。

这类活动,我们在项目中一般每周只会在一天进行投放,也会是在固定的某一天进行,通常会用问答这种活动形式去进行发布。

而为了去提高活动的客户参与数据,让社群的活跃提升达到更高点,比如说在做问答活动时,在奖励设置上,可以设置每一轮回答第一名回答正确的人才可以进行领奖。

那这里就是可以设计的一个小技巧,比如说,我们可以把让客户回答问题的时间延长一点。

即使有客户回答正确了,但这个时候不一定要马上就颁布正确答案,那这样的话,后面还没回答的客户知道已经有人答对了,就不会有人继续回答。

所以,可以当问题发出之后,等个几分钟,让客户尽可能都去回答后,我们再来颁布获奖幸运儿。

那活动策划以及时间规划好之后,剩下的就是需要如何能够去嵌入社群每日的常规sop当中,常规我们每周的社群内容sop里面,会以主要以行里产品信息以及最新金融信息为主,那为了能够增加内容的多元性,这也是为什么我们要去策划这些游戏活动的一个目的,不然群里全是文字和链接,内容过于单一,客户也会产生疲倦。

在每日的sop中,如果当需要有活动时,客户经理可以直接从我们提供的活动库中进行摘取活动然后输出到自己对应的社群,而像我们刚刚前面说的小游戏之类,一般会活动时长控制在一个小时左右,也不能太长,毕竟社群整个还是得会以产品信息为主。

所以,在这个sop当中,也需要提前去把银行的所有产品活动以及产品信息做一个收集,根据每个产品优惠活动的时间点再来罗列到社群sop当中。

那这样下来之后,其实整个的一个社群sop就比较丰富,它会有专业的金融内容资讯,银行的产品活动以及提升客户活跃的游戏活动。

而在产品转化的这个环节上,我们也是可以在每次游戏活动之后或者在活动过程中社群最活跃的一个时间点去进行产品植入。

因为这个时间点是社群最活跃的时候,也是我们好去推广产品曝光的一个好机会,那自然通过活动的铺垫之后。

这个时间点再来宣发产品的优惠和权益,客户也会相对有更多的兴趣来进行了解,从而达成与客户经理之间的咨询。

在整个的项目过程中,我们去服务银行,还有一个很重要的点,那就是需要去教会银行客户经理如何去运用社群,赋能他们对于这块上的一个经验补缺,毕竟社群这块最终肯定还会是需要放到银行各个客户经理自己去运营的。

所以,在这个大盘子过程中,作为运营方,我们也会是尽可能的教会他们运营,把所有的过程和环节全部形成标准化的sop作业,像社群里面的内容输出以及活动输出。



内容方面,从每个时间点的内容发布,内容从哪来,如何摘取,如何去发布都会有一个比较详细的流程。

而活动方面,比如活动的主题,活动规则,活动内容,活动形式,以及活动权益的发放,都会做成一个活动的脚本,银行客户经理只需要对照流程自己灵活贯通即可。

最后,和大家总结一下本文的几个重要因素:
    社群里面的内容一定要与活动穿插,不能单一;活动的设计一定要简单明了,并且提供一定的权益激励;提供多样化的活动形式,让客户保持一定的兴趣;小游戏可短频进行,大活动可拉长活动周期并进行预热;平常多与客户进行互动,把客户当朋友;形成规范化的流程作业,过程中及时调整。

下一篇和大家分享,如何通过微信标签以及ip打造实现精准客群营销。

#专栏作家#

刘志兴 ,微信公众号:LZX的学习笔记,人人都是产品经理专栏作家。95后互联网人,专注社群/产品增长。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。
指导教练:豁亮联系电话:17608451889

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